Úřady tvrdí, že skupina Viva! neprokázala, že hormony v kravském mléku jsou spojené s výskytem rakoviny, jak plakáty tvrdily.

Reklama znázorňovala vemeno a nápis: „Některá fakta o mléku, o kterých jste zcela jistě neslyšeli… Většina krav je březí, když jsou dojeny. Proto mléko obsahuje 35 hormonů včetně estrogenu… některé z nich jsou spojené s rakovinou. Mléko je pro děti, nechte Viva!, aby vás odnaučila od struku!"

Na reklamu podaly stížnost dvě osoby. Podle nich tvrzení o hormonech naznačuje, že pití kravského mléka může způsobovat rakovinu, což je zavádějící a nepodložené.

Viva! uvádí, že reklama informovala o hormonech, které se přirozeně vyskytují v mléce a jejichž množství se zvyšuje, když je kráva březí. Tyto hormony jsou nezbytné pro rozvoj telete. Veganští aktivisté upozorňují, že tyto hormony jsou „spojené" s rakovinou, a nikoliv, že „způsobují" rakovinu.

Aby své tvrzení obhájili, odkazují na vědecké práce, které podle nich dokazují, že v kravském mléku je obsaženo přes 35 hormonů včetně estrogenu a růstového hormonu IGF 1.

Regulační úřady však dospěly k závěru, že reklama je přesto zavádějící, a proto musí být odstraněna.

„Přestože reklama tvrdí, že hormony v kravském mléku jsou ‚spojené‘ s rakovinou a definitivně neuvádí, že způsobují rakovinu, domníváme se, že spotřebitelé by ji interpretovali tak, že pití kravského mléka zvyšuje rizika onemocnění rakovinou kvůli hormonům, které mléko obsahuje," stojí ve zprávě regulačních úřadů.

Dále se uvádí, že navzdory citovaným studiím Viva! nedokázala, že zvýšené riziko onemocnění rakovinou souvisí s hormony v kravském mléku více než s jinými faktory.