Uvádí se, že nakupující lidi můžeme rozdělit do dvou kategorií. K první patří „nadšení kupující", kteří se snaží nakupovat věci, zdůrazňující jejich individualitu. Druhou skupinu tvoří lidé, kteří chodí do obchodů pouze proto, aby se přizpůsobili svému okolí a šli s módou.

Vědci prozkoumali mozkové gama rytmy zkoumaných osob a zjistili, že 84 % kupujících první skupiny dosahuje během nákupu většího uspokojení než během sexu nebo vítězství v soutěži.

Na druhou kategorii má nakupování opačný efekt, vyvolává pouze psychickou i fyzickou únavu.