Možnosť voľby, definovaná len ekonomickou logikou, sa všeobecne považuje za nespochybniteľné dobro – čím viac možností, tým lepšie. Podľa tohto rámca nie je sloboda výberu o nič viac než sloboda kupovať a spotrebovať.

Ekonomický pokrok sa tak meria počtom rozhodnutí. Málokedy sa prizná, že zvýšenie počtu možností je skôr o rozširovaní trhu ako o blahobyte.

Päťdesiattisíc položiek v priemernom hypermarkete, 300 televíznych staníc, 150 nápojov v automate, 50 rôznych štýlov v stovkách farieb a materiálov, tisíce druhov oblečenia a milióny mobilných aplikácií. Dáva nekonečné šírenie spotrebiteľských produktov ľuďom naozaj viac voľby, alebo len rôzne varianty tých istých možností? Je skutočne pravda, že viac možností je lepších? Biznis kladie dôraz na stratégiu plánovaného zastarávania a nepretržitý progres. Modernizácia je definovaná dôslednou angažovanosťou v novom alebo lepšom a uzavretá v nekonečnom procese obnovy.

Nikde nie je táto dynamika jasnejšia ako v móde. Keď zavedenie produktovej diferenciá­cie a cyklov počas módnych sezón nespĺňalo nekonečný dopyt po väčších ziskoch a ekonomickom raste, zaradil sa vyšší prevodový stupeň. Elizabeth L. Cline v knihe Overdressed (2012) hovorí: „Rýchla móda je radikálna metóda maloobchodu, ktorá upustila od sezónneho predaja a stavia na nových zásobách celoročne. Priekopníkom je španielska Zara, ktorá dopĺňa nové línie dvakrát za týždeň, kým H&M a Forever21 dostávajú novinky každodenne.“ Rýchla móda je vysokorýchlostný a veľkoobjemový biznis, ktorý vychádza z úzkej integrácie zásob, produkcie, dizajnu a distribúcie. Technológia umožňuje zhromažďovať, spracovávať a prenášať množstvo údajov o spotrebiteľských preferenciách vysokou rýchlosťou a prispôsobiť sa expresne dopytu. Harvardská štúdia o móde značky Zara píše, že „systém rýchlej módy závisí od neustálej výmeny informácií každej časti dodávateľského reťazca. Od zákazníka po skladové zásoby, od skladov po trhových špecialistov a dizajnérov, od dizajnérov k produkcii a subdodávateľom, od manažérov skladu po distribúciu atď. Dizajnéri Zara vytvoria približne 40-tisíc vzorov ročne, z čoho 10-tisíc je selektovaných pre výrobu. Niektoré z nich sa podobajú najnovšej tvorbe. Zara často eliminuje veľké módne domy ponukou takmer rovnakých produktov, no z lacnejších textílií a za oveľa nižšie ceny. A keďže väčšina odevov je v niekoľkých farbách, každoročne pribudne do systému 300-tisíc nových skladových položiek.“ Mimoriadny úspech spoločnosti teda závisí od oveľa centralizovanejšej siete na riadenie hmotných i nehmotných tokov.

Ak masová produkcia vytvára masovú spotrebu, rýchla móda spôsobuje hyperrýchlu spotrebu. Marketingová stratégia odvetvia podporuje čo najrýchlejšie rozhodnutia tým, že stimuluje nákupný impulz dvoma spôsobmi. Po prvé, ceny sú dostatočné pre maximalizáciu zisku, ale dosť nízke, aby ľudia neváhali kupovať. Po druhé, obchod pridáva a odstraňuje veci tak rýchlo, že zákazník sa obáva, že produkt už zaj­tra nebude k dispozícii. Taktika urýchlenej výmeny štýlov, aby zákazník chodil do obchodov čo najčastejšie, sa ukázala ako pozoruhodne úspešná. Britský Daily Mail hlásil, že priemerná britská žena kupuje každoročne oblečenie rovnajúce sa polovici jej telesnej hmotnosti – v šatníku má priemerne 22 kusov vecí, ktoré nikdy nenosila, a počas života minie na ošatenie 175-tisíc eur.

Autor: Richard Strážan

Mesačník ZEM&VEK si môžete predplatiť na: http://www.webareal.sk/sofian

Zopár slov o autorovi...